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营销战略:《市场细分与协同营销》(沙盘)

授课对象
中高层管理者、区域市场负责人、各级分子公司负责人或经销商
授课时长
2 天(14 学时)
课程目标
● 了解市场营销的基本概念和过程;
● 站在更高的高度理解客户导向的营销过程;
● 掌握营销 4P(4C)的详细内容及其关联;
● 掌握最基本的进攻战及防御战等竞争战略。
 

课程概述

本课程围绕“产品定位”这一市场营销中最为关键的理念,强调了“从营销的视角出发,避 免产品同质化”是能够避免销售与竞争对手正面冲突的最本质手法。引领学员通过课程跳出一成 不变的“要资源、拼价格”的低效竞争思维,建立当前营销局面下的独到优势,进而提升本企业 在整个市场中的综合竞争实力。
课程对于“营销设计的系统性”给予了贯穿始终的强调,强调了对于市场局面、对于客户和 对于竞争的分析是任何有效的市场营销手段的基础,这样就很好地诠释了营销总体战略与具体市 场之间战术的联系,诠释了营销规划与销售执行之间的关联与差异,也就为一线销售与后台支持 人员高效配合奠定了基础。
在营销实现方面,课程以营销领域中经典的4P理论(Product产品/Price价格/Place管道/ Promotion 促销)为载体,为学员提供了系统学习营销理念的机会。

适用情景
中国公司数量在指数级生长,随之而来的是市场竞争不断白热化。原来不在意的小对手们逐 渐强大,不断侵蚀着市场。此时,管理者还在指望“一招鲜吃遍天”,在探求市场竞争中的致胜 法宝。这已经不是大众市场,而是细分市场甚至碎片市场的时代。
 
一、无定位或定位模糊,品牌意识薄弱 
公司没有传递出明确的品牌信号产生客户知觉,势必建立不了强烈的客户喜好,而只是或然 性购买。想产品服务各方面都好,但其实就是没有特色,而此刻,对手们早已在各个细分市场建 立了高度的品牌特色。

二、有品牌却无附加值 
有品牌,却没有附加价值,这是许多企业所苦恼而无奈的问题。很早地树立了品牌理念,却 未必了解它是如何与商业战略及其执行相联系的。

三、投入很多,回报无法计量 
产品、服务、渠道、广告、人员,看似重视营销,却大多不是围绕定位进行的战略配衬。投 入在不断打水漂,却不知道到底哪些应该持续,哪些应该放弃。

四、市场竞争缺乏战略战术 
似乎降价是唯一的法宝,能大面积揽回客户。但长远来看,毛利率下降,客户再度流失,不 断恶性循环下去。当发动非价格的进攻战防守战时,却还不明晰目标市场情况。
 
课程纲要

课程导入 
● 营销的初步探讨  
● 熟悉沙盘、手册、报表 
● 讲师带领进行第一年演练,讲解推演规则 
● 摆盘    
● 推演   
● 填写财务报表 

知识点讲授:定价策略 
● 定价增值   
● 定价思维  
● 定价实践

学员进行第二年 Q1、Q2 推演 
● 盘面点评 
知识点讲解:客户策略 
● 客户分类  
● Focus 关键客户  
● 剔除无价值客户 
●相关案例讲解

学员进行第二年 Q3、Q4 推演 
● 盘面点评 
知识点讲解:营销传播策略 
● 顾客知觉  
● 进行有效的营销传播 
● 相关案例讲解

学员进行第三年 Q1、Q2 推演 
● 盘面点评 第一天课程回顾

学员进行第三年 Q3、Q4 推演 
● 盘面点评 
知识点讲解:营销传播策略 
细分市场与目标营销 
● 市场细分选择  
● 目标市场,案例 直复营销介绍

学员进行第四年 Q1、Q2 推演 
● 盘面点评

学员进行第四年 Q3、Q4 推演 
● 盘面点评 
知识点讲解:竞争优势与对策 
● 竞争分析  
● 主要竞争战略 
● 建立竞争优势的主要途径 
● 相关案例讲解

学员进行第五年 Q1~Q4 推演 
● 盘面点评 
知识点讲解:实战工具——营销蜘蛛图 
● 客户选择因素 
● 竞争对比  
● 改进目标 
● 行动力

课程知识点总结 
分享学习体会与收获,制定自身行动方案 
● 优胜团队颁奖

学员感言
● “互联网时代讲求细分市场、精准定位、极致营销,这门课程从基础的 4P 理论到现代互联网 营销讲的都很通透,讲师的引导和点评很到位。而且课程本身是一场竞赛,真正做到了寓教 于乐!”
● “课程内容相当接近现实,我们在实际工作中要考虑的很多问题这里都同样会遇到。过去也参 加过很多营销方面的培训,但是从来没有这样的投入、兴奋和积极。”
 
 

课程设置

一、沙盘环境
沙盘设定在包括五个营销型组织的相互竞争的区域市场环境,学员被分配到这五个模拟公司 进行营销实战。竞争之初,每家公司都有一定量的存量客户,同时还有大量增量客户可以争取, 并且客户的需求和购买偏好各不相同。学员要在目标客户、细分市场、产品策略、定价和促销策 略、销售和服务人员配备、渠道选择等一系列问题上进行决策和运营。
 
二、体验知识点    
  

三、辅助工具
● 市场地位图、STP 目标营销工具、竞争蜘蛛图等

四、课堂工作坊
● 客户需要 / 欲望 / 需求分析、市场分析、进攻战 / 防御战手段分析等。

五、授课对象
● 中高层管理者
● 区域市场负责人
● 各级分子公司负责人或经销商

六、授课时长
 ● 2 天(14 学时)

七、适用人数 
● 20-25 人

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